Mídias sociais na empresa: balanço e novos desafios

Dezembro 2016

Desde o início do ano, a tendência está se acelerando: as mídias/redes sociais e as ferramentas de colaboração cavam sulcos em suas empresas. Para otimizar as relações de trabalho internamente ou promover a sua estratégia de marketing, elas aderem cada vez mais às possibilidades oferecidas por estas novas ferramentas e reconhecem o valor adicionado. Mas em 2011, novos obstáculos apareceream para as empresas. Uma série de estudos publicados recentemente permite fazer um diagnóstico preciso da adoção de ferramentas sociais nas empresas e, identifica os desafios que elas irão enfrentar nos próximos meses e anos.

Ferramentas de colaboração, redes e mídias sociais: situação em 2010

A passagem da esfera pública para a esfera profissional é consumida


De acordo com um estudo publicado recentemente pelo site de empregos on-line CareerBuilder, a adoção de ferramentas sociais (colaborativas, redes sociais e grande público) está conhecendo um crescimento contínuo nas empresas. Com base em um questionário enviado a 7.000 executivos e funcionários nos Estados Unidos, os resultados do estudo indicam que 35% dos profisionais entrevistados usam as mídias sociais para promover sua empresa na internet e, "cumprir diferentes objetivos profissionais, uma evolução que corresponde à massificação dessas ferramentas", segundo o site. O que fazem as empresas através das mídias sociais ? Entre outras: relacionamento com clientes e B2B (25%), gestão de RH e busca de candidatos (21%) ou ainda, um trabalho específico sobre sua reputação (13%). Muito tempo consideradas como ferramentas de grande público e chamadas de "consumistas", as mídias e redes sociais estão encontrando agora sua utilidade nas empresas.

Comparação de uso entre redes sociais profissionais e "grande públic"


Como parte de um "webinar" recente consagrado às tendências dos softwares sociais em 2010, o Gartner indica que esta evolução é devida à proximidade entre as necessidades de comunicação cobertas pelas mídias sociais das esferas profissionais e pessoais. E isso mesmo se os objetivos divergem (lúdicos X utilitários). De acordo com a agência de pesquisa, os profissionais usariam as redes sociais na empresa, como os usuários do Facebook: para saber o que os seus colegas estão fazendo e pensando, em tempo real, para dar e pedir conselho ou, para unir os funcionários em torno de projetos ou eventos. Com aplicativos calcadas umas sobre as outras: uso da plataforma com ajuda das extensões, marcação de conteúdos relevantes (tagging), compartilhamento de recursos da internet com os membros da sua rede. Ao nível da empresa, os benefícios destas ferramentas seriam classificados na seguinte ordem, de acordo com a Gartner: melhor comunicação transversal, aprendizagem através da capitalização das informações, fortalecimento do trabalho em equipe, mais criatividade e melhor resolução de problemas , impacto positivo no apoio à decisão.

Mas, ainda de acordo com Gartner, essas novas vantagens recebidas e endossadas pela empresa enfrentam outros desafios: os de escolher ferramentas colaborativas que correspondam às necessidades reais, em um contexto onde a oferta de soluções explode.

A explosão das soluções de colaboração, os software sociais e o problema da escolha


Para Gartner, um dos novos desafios para as empresas é determinar com precisão as suas necessidades, para dimensioná-las adequadamente aos tipos de soluções disponíveis. Plataformas de microblogging privadas como Yammer às ferramentas de"Social business" complexas, abertas para a relação com os clientes (Gartner considera o software social "Jive" como a melhor solução integrada), a oferta é abundante. Gartner classifica-as em três categorias: as plataformas dentro da empresa (colaboração interna) de plataformas abertas para o exterior (clientes, B2B) e as mídias sociais públicas (o Facebook, por exemplo) para os públicos transversais particularmente envolvidos no relacionamento com clientes (marketing, comunicação, serviço após venda). Sabendo que os recursos oferecidos pelas dezenas de ferramentas propostas podem cobrir as necessidades de diferentes categorias. De acordo com Gartner, é essencial para as empresas proceder por etapas e:
  • Recensear as ferramentas utilizadas pelos funcionários na empresa (e saber como), incluindo ferramentas "não oficiais"
  • Fazer um inventário completo das necessidades, compará-las com as ofertas existentes e estudar a estratégia dos fornecedores de soluções (para antecipar a evolução das ferramentas).
  • Finalmente, introduzir as funções sociais identificadas fornecendo um valor adicionado às soluções da empresa, sem esquecer de treinar os funcionários para utilizá-las.

Novas preocupações sobre o uso de ferramentas de colaboração


Com a crescente adoção de ferramentas colaborativas e componentes sociais em sua empresa, novos medos aparecerão: eles foram recentemente destacados por um estudo feito com 540 tomadores de decisão internacionais, pela agência de pesquisa de marketing Kelton Research. Se ela confirma a implementação "cultural" dos softwares de colaboração na empresa, com 80% dos entrevistados dizendo que a colaboração generalizada em toda a empresa foi uma das "chaves do sucesso" em seus negócios, eles fazem parte das novas preocupações. Mais de um terço deles afirmam que seus funcionários são dependentes demais das ferramentas de colaboração para resolver problemas individuais de trabalho, enquanto que 1/4 se preocupam com que a sua utilização cause uma perda de tempo importante. De acordo com o estudo, uma "suspeita" duas vezes maior nas PME do que nas grandes empresas.

Uso do marketing das mídias sociais: adesão crescente e novos desafios

Uma adoção crescente das estratégias de marketing


A consideração das mídias sociais, pelas empresas, como instrumento de marketing ou articulação do relacionamento com os clientes é uma mudança radical, se acreditarmos na pesquisa publicada pelas agências de Relações Públicas, PRWeek e MS&L, e conduzida por quase 300 tomadores de decisão nos Estados Unidos. Eles são, na realidade, 79% a acreditarem que o diálogo com os clientes é, em tempo real e através das mídias sociais, uma medida da competitividade e, 71% a integrarem as mídias sociais em sua estratégia de comunicação. Para mostrar esta confiança, eles são 58% a pensar que nos próximos anos, o uso das mídias sociais terá um impacto significativo sobre o aumento das vendas e dos lucros.

A pressão das mídias sociais nas emresas


A "Evangelização" das mídias sociais na empresa é um paralelo acelerado pela influência crescente das plataformas comunitárias sobre o comportamento do consumidor. De acordo com um estudo recentemente publicado pela Médiamétrie, as escolhas dos consumidores estão cada vez mais guiadas pelas opiniões compartilhadas on-line entre os membros de uma comunidade: mais da metade das pessoas já tendo participado a esta sondagem consulta os comentários dos usuários para decidir sobre suas compras, sendo que 1/5 consulta essas opiniões sistematicamente. Ainda de acordo com a Médiamétrie, seriam cerca de 6,9 milhões a comprarem um produto com base nas recomendações dos usuários, e mais de 7,5 milhões inscritos a renunciar após a publicação de comentários negativos. Estatísticas corroboradas por um estudo realizado nos Estados Unidos pelo provedor de soluções de marketing web Power Review, diz que 55% dos compradores on-line baseiam, prioritariamente, suas decisões de compra em comentários postados pelos seus amigos no Facebook.

Um problema de compreensão do funcionamento das mídias sociais


Se o fenômeno de adesão em torno das mídias sociais para empresas está se acelerando, isto não significa necessariamente que elas dominem os métodos de funcionamento. É este fato que fez aparecer um estudo publicado pelo grupo de reflexão alemão BSI. A culpa é de um conjunto de hipóteses sobre o modus operandi dessas ferramentas: 72% das empresas pesquisadas estimam que as mídias sociais são "virais" por natureza e 68% dentre elas pensam que todos os usuários participam da mesma maneira. De acordo com a BSI, o fato de que as empresas ignoram a noção de "participação desigual", um conceito-chave no diálogo de marca-clientes nas mídias sociais: de acordo com esta "lei", menos de 1% dos usuários contribuem de um modo pró-ativo, 9% participam ocasionalmente e de forma oportunista e 90% dos observadores não ajudam nunca. A falta de compreensão das questões em torno das redes sociais, principalmente na guia de e-reputação é ilustrada por dados saídos de um estudo da iPRWeek e MS&L, segundo o qual 67% das empresas ignoram os comentários de seus clientes em redes sociais .

Dificuldades para reunir indicadores de acompanhamento


Outro obstáculo, de ordem técnica desta vez: a dificuldade de definir critérios e usar ferramentas estatísticas confiáveis para calcular o ROI de campanhas em redes sociais. Se nos referirmos a um estudo feito pelo KingFishMedia com 457 profissionais de marketing nos Estados Unidos, a definição de indicadores de medidas causa problemas: assim, apenas 43% dos entrevistados medem seu ROI atualmente, um resultado que mostra que as empresas não possuem, nem ferramentas, nem conhecimentos neste campo. Mesmo que eles usem uma variedade de indicadores qualitativos e quantitativos, segundo o KingFishMedia , eles teem dificuldade em cruzar estes dados a fim de obter um mapeamento completo do desempenho de sua campanha, através das redes sociais.

Saiba mais


Integração das mídias sociais na empresa: um verdadeiro quebra-cabeça estratégico
Os e-consumidores e as empresas sob a influência das redes sociais e o estudo do Médiamétrie
O estudo do CareerBuilder
O estudo de Gartner "Trends in Social Software"
O estudo do Invoke Solutions
O estudo do PRWeek et MS&L Group
Resumo do artigo do Kelton Research
O estudo do KingFishMedia

Tradução feita por Lucia Maurity y Nouira

Veja também

Artigo original publicado por . Tradução feita por pintuda. Última modificação: 24 de outubro de 2012 às 19:51 por pintuda.
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