Tendências e novas ferramentas do marketing de e-mail

Janeiro 2017

Nos últimos anos, e-mail se afirmou como a estratégia favorita dos anunciantes online e um elemento indispensável do marketing moderno. Seja por meio de newsletters, os anúncios de promoção ou de lançamento de um produto são apreciados pelo seu baixo custo e pela flexibilidade do suporte. O e-mail de marketing se tornou uma alavanca importante na web 2.0 para fidelizar sua clientela e conquistar novos mercados. É um setor dinâmico, em plena expansão, evoluindo em uma espiral. Quais são as tendências atuais e futuras? Quais os produtos e práticas em voga nesta área?


A arte da meta: uma restrição racional

Acabaram-se os tempos em que as pessoas pensavam que o envio em massa de e-mails atingiria a clientela tão esperada. O uso do e-mail, como uma ferramenta estratégica, evoluiu muito. O tempo agora é de precisão de alvo. Portanto, prefira os clientes que autorizaram o envio de e-mails: "opt-in" (opção de adesão). Aproveitemos, para lembrar os objetivos básicos: aumentar o retorno sobre o investimento de uma campanha, tornar uma oferta atraente propondo o produto certo à pessoa certa, aumentar sua taxa de abertura e de cliques, expandir sua clientela, fidelizar a clientela existente: ponto crucial do e-mail de marketing e redirecionar sua clientela para uma página pertinente.


Fazendo prova de discernimento no envio, você obterá vantagens significativas:
Em qualquer área, uma pessoa em cada cinco, abre o e-mail que lhe é destinado. Atingir seu alvo, fazendo uma triagem drástica dos contatos solicitados, te faz ganhar tempo. Evitar o excesso de solicitação das pessoas: o e-mail marketing tem explodido nos últimos 10 anos e o congestionamento gerado pode irritar as pessoas. Valorizar o seu nome e a sua marca entre as pessoas que contam no seu setor de atividade.

A ideia é de personalizar as suas campanhas, como se você estivesse falando com um cliente, da maneira que lhe corresponde. Por exemplo, o nome no cabeçalho se tornou uma prática comum. A etapa seguinte é o formato e a frequência dos envios, em função das qualidades do cliente. Para isso, a segmentação do seu banco de dados tende a se tornar um imperativo de gestão e de otimização.

Avaliar os resultados: os números falam por si!

Para realizar uma boa campanha de marketing, não basta nutrir os seus esforços "a-priori", também é preciso trabalhar nos números obtidos, "a-posteriori". Depois de cada operação, é necessário peneirar os números e analisar os sucessos e as realizações.

Não devemos negligenciar as soluções de otimização e da gama de ferramentas que elas oferecem. Suítes como Mailbox Monitor abordam o conjunto de problemas que você pode se deparar em uma campanha de e-mail:
Problemas de entrega: acompanhamento, você deve verificar as grandes linhas de sua campanha e os domínios e/ou o período de sua escolha, identificação dos problemas e segmentação da clientela.
Problemas de reputação: a Taxa de reclamações, ou seja, o número de vezes que o seu e-mail é considerado como spam, em comparação ao número de e-mails que chegam normalmente. Esta taxa é fornecida por diferentes provedores de acesso (retorno automático de queixas emitidas a partir do sistema de mensagens de um provedor). Todos os roteadores profissionais sérios conhecem estas estatísticas, então, se você ver picos de queixas sobre suas mensagens, tente entender o que mudou em relação aos últimos envios: Novo banco de dados? Aumento da frequência? Nova mensagem e/ou conteúdo? A Taxa de usuários inexistentes, se essa taxa for superior a 5%, você deverá atualizar imediatamente os seus arquivos de clientes ou buscar as causas dessa correspondência tão ineficaz. As Taxas de cancelamento de inscrição e listas negras, informações vitais sobre o relacionamento com os clientes, a cota de adesão e a qualidade dos seus envios.

O mailing "full servisse" evoluiu muito

Os anunciantes estão optando cada vez mais por delegar o controle de suas operações de e-mail a um roteador, ou seja, dar ao prestador de roteamento toda a parte técnica da campanha. Existente há vários anos, este tipo de terceirização está encontrando um sucesso crescente, já que o envio por e-mail cresceu bastante. Devemos distinguir duas proposições: o serviço completo (full service) ocasional, útil para intervenções sazonais ou para aqueles que precisam desses serviços, excepcionalmente. E o serviço completo estabelecido em uma relação de confiança mais forte entre um anunciante e o seu roteador confiando-lhe, integralmente, sua atividade de e-mailing. Da segmentação, passando pela animação e pela gestão. Entre as vantagens derivadas desta prática estão: livrar-se das restrições de ordem técnica, pois a concepção e a edição HTML podem ser tediosas e demoradas, terceirizar uma necessidade, sem precisar contratar e receber acompanhamento contínuo de uma equipe competente. É óbvio que para fazer tudo funcionar direito, a estratégia deve ser definida previamente, com grande precisão. Ela exige uma troca de qualidade e de confiança com o fornecedor. As taxas são aleatórias, porque não falta ofertas e opções, um trunfo para encontrar a solução certa.

Redes sociais, mailing e A/B testing

Com base no sucesso das redes sociais (RS), virou moda fazer aparecer nos e-mails, links para acessar o Facebook ou o Twitter da empresa. Esta reunião de dois métodos complementares é uma evolução lógica e muitos anunciantes entenderam a importância desta mistura. Essa tática de e-mail de marketing, conhecida por estender uma clientela existente, viu a sua utilização crescer bastante em 2009 e ainda pode crescer nos próximos anos. Seu principal interesse é facilitar as operações de marketing viral e/ou tribal. O compartilhamento de conteúdos também cresceu. Graças às técnicas de marketing de automação, os responsáveis podem aperfeiçoar suas páginas de destino para dar sentido a um link, que leve à leitura de uma página e, consequentemente, aumente o número de conversões. Muitas ferramentas de e-mail de marketing já oferecem técnicas de teste A/B, para multiplicar as tentativas de variações de páginas e medir o desempenho de cada uma. Uma sorte, mas também, uma necessidade. Diante da inflação do mailing (que seja privado, SPAMS ou envios de marketing), muitos consumidores e líderes empresariais reagiram criando uma lista negra. Este comportamento defensivo pode ameaçar o sucesso do e-mail de marketing. O redirecionamento para as Redes Sociais tornar-se-ía, então, uma alavanca de substituição e o perfil se transformaria em catalisador exclusivo (e porque não um emissor?) do relacional.

Novas práticas

Hoje é difícil de se contentar com um único canal já que os avanços tecnológicos multiplicaram o vetor de difusão. Também é difícil prever tendências futuras. Veja algumas diretrizes que estão fazendo os responsáveis de marketing refletir:

Os smartphones encontraram o seu lugar e mudaram o processo de entrega</underline: mobilidade não exclui recepção e o consumidor continua a ser um alvo acessível a qualquer hora do dia. Restrições técnicas, tais como a harmonização dos e-mails visuais em versões desktop/móveis e a criação de páginas de destino "smartphone friendly" deveriam ser superadas com relativa facilidade, para transformá-lo em primeiro suporte de recepção.
<underline>Hiperpersonalisação
: e se os e-mails viessem a se dirigir aos destinatários como se eles os conhecessem pessoalmente, como se fossem adaptados ao comportamento, aos hábitos ou às crenças do consumidor. O e-mail poderia adotar um tom familiar ou um tom profissional. Este desenvolvimento é acompanhado do estabelecimento preciso de pastas de clientes.
Retorno ao e-mail de vídeo: a inclusão de vídeo em formato Flash suscitou, há alguns anos, um vivo interesse nos marqueteiros. A proliferação de problemas técnicos deu lugar aos leitores de vídeo. Com a banda larga, a integração de vídeos no formato GIF poderia fazer emergir este método de cliques.

O e-mail de marketing atingiu o centro das estratégias de marketing. Os orçamentos aumentaram significativamente e a criatividade ganhou terreno em relação às limitações técnicas. O envolvimento do cliente, a coleta de informações e o respeito pelo seu espaço privado permitem estabelecer uma relação de confiança impactando o sucesso das campanhas. Segmentação, personalização e redes sociais encontram, hoje, os favores dos marqueteiros. Mas a flexibilidade do mercado prevê novas formas de abordagem do cliente e uma recomposição inteligente do mailing.

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Artigo original publicado por . Tradução feita por pintuda. Última modificação: 10 de novembro de 2015 às 08:53 por pintuda.
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