Como criar uma "landing page" eficaz

Dezembro 2016

Chamamos landing page (página de destino) a primeira página em que o visitante chega, depois de clicar em um link (ex: um link compartilhado em uma campanha de e-mail). Também chamada de "página de aterrissagem", é uma homepage com conteúdo que interessa particularmente o usuário. A página de destino é otimizada para converter a visita do em contato ou em contrato para empresa. Para que ela atinja esse objetivo, ela deve ser concebida a partir de uma estratégia global de marketing. Isso requer o conhecimento dos desafios, o respeito das boas práticas e o aproveitamento das técnicas mais recentes.


O que é uma "landing page"

A "landing page" é uma página web otimizada para acolher o usuário. Ela também é chamada de página de aterrissagem ou página de destino. Ela é aberta com um clique do usuário em um link compartilhado para este propósito. O conteúdo é diferente de uma homepage tradicional pois ela oferece um conteúdo mais específico em relação ao que o internauta está procurando na Internet. O link de tal página pode ser inserido em um e-mail, em um visual publicitário, em uma campanha de adwords ou em um texto hospedado em um outro site. A página de destino pode ser temporária, ou seja, publicada como parte de uma campanha, ou permanente. Ela, na maior parte do tempo, faz parte de uma estratégia de marketing.

Observação: é importante distinguir a página de destino e a página inicial de um site. A página de destino responde a uma pesquisa específica e direcionada, como por exemplo, uma página de destino que reúne ofertas especiais de produtos como parte de uma campanha, em vez de uma página inicial de um site vitrine.

Os desafios de uma página de destino

O papel de uma página de destino é converter a visita do usuário em um resultado significativo para a empresa. Portanto, ela desempenha um papel fundamental como parte de uma campanha de marketing e deve garantir uma boa porcentagem de conversão. Com o uso cada vez mais frequente de dispositivos móveis (tablet ou smartphone) para acessar a Internet, a página de destino também responde a novos desafios técnicos. Ela deve ser sensível a isto, a fim de se adaptar à plataforma de leitura. Ela também pode responder à campanhas variadas, com pesquisas específicas dos internautas, isto é, ser uma ferramenta de conversão eficaz, se adaptar às plataformas de leitura dos usuários e propor conteúdos específicos.

Criar uma página de destino eficaz

Definir os objetivos da "landing page"

A página de destino pode atender a objetivos diferentes, dependendo da campanha. Algumas etapas são necessárias para melhor identificá-los:

Conhecer melhor o alvo: para que usuários a página será destinada? Que tipo de vocabulário e de visual serão mais adequados? Quais são os seus hábitos de navegação?
Definir os objetivos esperados: que tipo de conversão está previsto para a página de destino? (salvar coordenadas, baixar um documento, marcar uma reunião, comprar um produto, navegar em um site vitrine, etc).
O alvo da mídia: como o internauta vai encontrar a página de destino? É uma campanha feita por um site com e-mails, em redes sociais ou através de motores de busca?

As melhores práticas para transformar o contato

A página de destino deve ser desenvolvida para convencer um alvo particular. Assim, ela pode ser adaptada em função das campanhas para alcançar o máximo os usuários alvo. Para cada página de destino, dever-se-ia escolher um visual único com textos claros e concisos. A página de destino também pode ser otimizada com palavras-chave específicas para promover o seu SEO nos motores de busca. Outra prática interessante é favorecer o uso do botão Call to action (apelo à ação). Com este botão o usuário executa a ação para a qual a página de destino foi projetada, ou seja, salvar suas coordenadas, baixar um documento, marcar hora ou comprar um produto. Para completar, insira na página de destino um link para a homepage do site vitrine ou do site corporativo da empresa.

Compreender e usar o design responsivo

Os internautas se conectam cada vez mais a partir de um dispositivo móvel (smartphone ou tablet). O design responsivo, ou seja, a adaptação da página de destino ao suporte de leitura é uma técnica essencial. Como em um website, o design responsivo permite que uma página se adapte à resolução de tela disponível. Ao usar as regras e as propriedades de CSS 3, as colunas e as imagens se ajustam e se dimensionam de acordo com o tamanho da tela do dispositivo utilizado pelo usuário. Suas vantagens são diversas, ou seja, a ergonomia e a mensagem da página de destino permanecem intactos, o URL da página de destino é o mesmo para todos os usuários, independentemente do dispositivo e a experiência de leitura do usuário é privilegiada, com um risco de perda menor.


Saiba mais sobre o "Responsive design" aqui.

Verificar a eficácia de uma página de destino

A eficácia de uma página de destino pode ser medida através de diversos indicadores. A porcentagem de conversão indica a proporção de usuários que responderam aos seus objetivos (ex: número de pedidos feitos, número de contatos registrados e números de documentos baixados). Eles também podem ser comparados com o número de visitas registradas e com o número de cliques no "botão de ação". A taxa de rejeição é um indicador importante a ser considerado já que ela estima o número de usuários que deixaram a página de destino, sem realizar a ação prevista. Outros indicadores também são usados para calcular os links mais clicados na página. Esses resultados são importantes para melhorar seu desempenho na próxima campanha ou fazer melhorias em uma página de destino existente.

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