Como integrar o "native advertising" na estratégia publicitária da empresa
O native advertising (publicidade nativa), a nova forma de publicidade na internet, oferece uma alternativa para os banners e anúncios pop-up. Os anunciantes devem favorecer um conteúdo menos intrusivo para os usuários e, ao mesmo tempo, beneficiar de um maior número de cliques.
Quais são as alavancas deste tipo de campanha publicitária? Já conhecemos as vantagens e as desvantagens para um anunciante? Como configurar uma campanha publicitária "native advertising"?
O que significa "Native advertising"
A native advertising é um tipo de conteúdo produzido pelas marcas com fins publicitários. São imagens, vídeos ou textos integrados no fluxo editorial de um site. O objetivo é chamar a atenção do internauta para um determinado conteúdo de publicidade, sem interromper a experiência do mesmo.
Este tipo de campanha publicitária se adapta ao suporte em que é proposto. Ele é uma alternativa para as publicidades do tipo banner ou anúncios pop-ups que podem ser considerados como demasiadamente intrusivos, além de melhorar a integração com o layout dos sites ou das redes sociais.
Desde 2012, as campanhas dos "native advertising" estão ganhando cada vez mais espaço nos Estados Unidos. Um estudo realizado pelo especialista americano BIA/Kelsey, relata que o "native advertising" gerou um aumento na receita de 77%, passando de 1,4 bilhões de dólares em 2012, para 2,4 bilhões em 2013. Em 2014, o mesmo especialista falava do aumento das receitas para os anunciantes (8,4 bilhões dólares), graças ao "native advertising" nas plataformas móveis.
Fonte: BIA/Kelsey, dezembro de 2013
Este tipo de campanha já foi implementada no Facebook e no Twitter, que propõem publicações patrocinadas no feed de noticias dos usuários. Outras redes sociais como o LinkedIn e o Pinterest também estão aderindo a essa estratégia. Os anunciantes estão se voltando para os sites de notícias, de nicho ou os blogs.
Às vezes, comparado ao brand content, a publicidade nativa vai mais longe, ou seja , todos os suporte podem acolher uma campanha publicitária. A campanha pode vir em forma de texto, imagens ou jogos interativos. Ele também é um conteúdo projetado para multi-telas.
Por que usar o "native advertising"
A publicidade nativa oferece uma alternativa para um mercado publicitário que já não atende mais a todas as expectativas.
De acordo com uma pesquisa realizada pela Ifop para Adyoulike, em junho de 2013, os internautas se consideram "expostos a uma média de 70 anúncios publicitários" por três horas passadas na internet, todos os dias. Eles têm a sensação de estarem soterrados pela publicidade e a veem como um conteúdo parasita.
Fonte: Sondagem Ifop para Adyoulike, junho 2013
Em compensação, a publicidade nativa não interrompe a experiência online do usuário e propõe um conteúdo para o qual ele se sente atraído. Os assuntos preferidos dos internautas (ex: esportes, saúde, etc.) podem ser propícios para uma publicidade integrada no layout.
Quais são os desafios para a empresa
As campanhas da publicidade nativa têm um maior número de cliques do que as tradicionais. Esta é uma vantagem significativa para um anunciante.
A publicidade nativa também aborda várias questões para a empresa, como:
Se dirigir ao consumidor em relação a um determinado tema (ex: carros, alta tecnologia, moda, etc.) nos suportes que eles têm confiança,
Se dirigir ao consumidor respeitando a sua experiência de usuário,
Propor uma imersão no universo da marca ou um conteúdo de alta qualidade,
Responder aos novos hábitos dos dispositivos móveis, como a leitura em tablets ou smartphones.
Quais são os limites da publicidade nativa
Os efeitos negativos da publicidade nativa ainda são desconhecidos, principalmente por causa do pouco tempo de existência. Contudo, alguns pontos devem ser respeitados pelo anunciante, como:
Sempre informar o usuário se é uma campanha publicitária ou uma publicação patrocinada, como um artigo em um blog, por exemplo,
Respeitar a linha editorial de um suporte para não propor um conteúdo considerado como impróprio ou intrusivo,
Verificar se a campanha foi implementada com ferramentas de análise para estudar rapidamente seu impacto e corrigi-lo quando necessário (reações negativas dos usuários, pequeno número de cliques, etc.).
Como lançar uma campanha publicitária nativa
Determinar os suportes que podem acolher uma campanha:
Redes sociais: Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest e Instagram,
Sites de informação: sites de notícias, plataformas de informação,
Blogs e sites especializados.
Conhecer os objetivos da campanha:
Promover a marca ou um de seus produtos,
Vender um produto ou um serviço.
Determinar o tipo de conteúdo:
Um conteúdo patrocinado em uma forma ou lugar que se encaixe no contexto editorial, que pode ser criado e fornecido pelo anunciante ou gerenciado pelo editor do site,
Um conteúdo patrocinado cuja publicação seja gerenciada pela plataforma (ex: nas redes sociais).
O conteúdo pode ser proposto em vários formatos: "in-feed" social ou editorial, "promoted listing" (links patrocinados) ou módulos de recomendação.
Observação: recomenda-se identificar o conteúdo como publicitário, ou seja, mencionar "Patrocinado por", "Em parceria", "Proposto por", etc., designar com o nome da marca ou seu logotipo e/ou o nome do e-comerciante e diferenciar o conteúdo com uma cor ou um quadro.
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Foto: © Fotolia.com
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