Recomendação Social, o novo desafio para as empresas
Componente essencial da Web 2.0, a recomendação social é o centro do funcionamento das redes sociais. Através do compartilhamento de conteúdos editoriais, de vídeos e, comentários sobre produtos/marcas, os membros das comunidades estão sendo cada vez mais influenciados pelo julgamento de seus pares. Tanto assim, que a opinião dos "Amigos" tem um impacto crescente sobre as escolhas do consumidor, de acordo com vários estudos publicados recentemente. Tendência esta, que observamos mais particularmente no Facebook e que se intensifica, hoje, com o sucesso do botão "Curtir", verdadeiro motor de recomendação social. Mas o fenômeno também está ganhando terreno nos motores de busca e, mais recentemente, nas redes sociais geolocalizadas. Uma mudança profunda que as empresas deverão antecipar. Balanço sobre as evoluções atuais e as questões que elas abrangem.
Facebook no coração da recomendação social
55% dos usuários de Facebook são influenciados pelos seus amigos
Ponto nevrálgico da recomendação social, o Facebook representa, hoje, uma grande questão econômica para as empresas. Sua interface, projetada para o compartilhamento de conteúdos, e seu funcionamento em árvore, que permite a expansão de sua rede de Amigos, amplificam o eco das "recomendações" dos membros de sua comunidade.
Esta tendência é acompanhada por uma mudança significativa de comportamento, os membros acreditam cada vez mais nos conselhos de seus pares para a compra de produtos ou para associar-se a uma marca. Este é um dado destacado por um estudo recentemente publicado pelo gabinete E-tailing e pelo fornecedor de soluções de marketing Web Power Reviews. De acordo com este estudo, em 1.000 compradores online seguidores das redes sociais, mais da metade acredita que os depoimentos publicados por seus amigos do Facebook influenciam suas decisões de compra, principalmente os conselhos dos amigos que compartilham os mesmos interesses. Esses dois fatores estão à frente das opiniões especializadas da internet (51%), dos conteúdos divulgados pelas próprias marcas e dos artigos publicados pelos blogueiros influentes (26%).
Este poder de influência deve ser comparado ao papel atribuído ao Facebook como fonte confiável de informações sobre marcas e produtos. Se acreditarmos no estudo realizado pelo fornecedor de soluções analíticas ROI Research, com 3.000 usuários regulares de redes sociais, 41% deles usam Facebook para esta finalidade, entre outras ocupações.
O botão "Curtir" seria o futuro da recomendação social
Outra pesquisa, realizada pela Performics, fornecedora de soluções de marketing aplicadas aos motores de busca, também vai nesse mesmo sentido e destaca, além da importância da tomada de decisão devotada aos amigos, seguidores e outros fãs , o papel crescente do botão Curtir no processo de recomendação social. Adotado por 350.000 sites da internet em todo o mundo e utilizado diariamente por 65 milhões de usuários, de acordo com as estatísticas fornecidas pelo site Allfacebook.com, este novo padrão de recomendação social está tendo um sucesso cada vez maior. Ele se afasta dos botões de “compartilhamento de conteúdos" na medida em que ele atribui, mais claramente, uma avaliação positiva do conteúdo editorial, de um determinado produto ou marca, etc.
Social Graph, a passarela entre as plataformas comunitárias
O Termo Social Graph (Gráfico Social), inventado por Mark Zuckerberg, fundador do Facebook, em uma Keynote memorável, há dois anos atrás, designava a rede de relações internas a cada membro do Facebook ("como as árvores do conhecimento"), para melhorar a experiência dos usuários online, principalmente em termos de riqueza e de disponibilidade de conteúdos, mais próximo de seus interesses.
Recentemente, o dono do Facebook atualizou este conceito e agora fala de Open Graph (Gráfico Aberto), que poderá vincular diversos ramos comunitários da web, especialmente através de aplicativos e plug-ins fornecidos pelo Facebook: "Yelp representa a parte do gráfico relacionada às lojas de proximidade e Pandora, ligada à música. Se pudermos ligar estas partes entre elas, vamos criar uma web mais inteligente, mais social, mais personalizada e mais sensível à semântica".
O objetivo é, naturalmente, aumentar as oportunidades de compartilhamento de conteúdo com a sua comunidade, que deve aumentar um pouco mais o poder da "recomendação social" no Facebook. Uma das ferramentas precursoras dessa integração é a funcionalidade Facebook Connect, que permite que os usuários façam login em cerca de 15.000 websites usando seu nome de usuário e senha do Facebook (ex: Digg, Yelp e YouTube).
Outro exemplo mais recente de integração é o lançamento pelo Amazon de uma ferramenta de recomendação social relacionada com o Facebook, que sugere ao usuário compras em função dos dados coletados no Facebook (gostos e interesses do usuário e dos membros de sua rede).
Motores de busca, serviços geolocalizados e recomendação social
Os novos motores de busca baseados na recomendação social
Facebook não é o único exemplo do desenvolvimento da recomendação social como fator de decisão na compra de produtos e serviços. Em uma escala menor, mas significativa, podemos ver, de vários meses para cá, a eclosão de motores de busca baseados no mesmo princípio. Este é o caso do Nomao, um motor de busca geolocalizado, que leva em conta as recomendações dos usuários na apresentação de seus resultados (como lojas de proximidade, restaurantes, etc.). Além de participativo (os usuários dispõem de um botão "Curtir", que altera a classificação), este motor de busca pode ser conectado ao Facebook. Outros motores baseados em princípios semelhantes são o Tumbup, o Tall Steet, o GetGlue, ou o Stumbleupon.
A recomendação social em versão geolocalizada
O primeiro semestre de 2010 foi marcado pelo aparecimento de novas redes sociais localizadas, como o Foursquare e o Plyce. Ambas exploram os recursos geolocalizados dos smartphones para permitir que os usuários se registrem em tempo real nos lugares que eles frequentam: no centro dessas redes sociais, a oportunidade de avaliar um local, de assinalar os eventos especiais ou comentar sobre os serviços e ofertas promocionais, em suma, de recomendá-los, ou não.
O Facebook, através do seu serviço Facebook Places, que quer dar a possibilidade aos seus membros "de escrever a história coletiva relacionada a um lugar", de acordo com responsável do desenvolvimento deste serviço, Michael Eyal Sharon, acaba de reforçar a oferta de serviços de recomendação social para os usuários móveis.
Quais são os desafios para uma empresa
A "recomendação social" lança vários desafios às empresas em termos de reputação, do controle da imagem de marca, do relacionamento com o cliente, de técnicas de marketing, etc. Podemos citar alguns desafios futuros nas seguintes áreas:
Eficácia das campanhas de e-mail: um estudo publicado recentemente pela plataforma de e-mail de marketing GetResponse falando sobre a eficácia das campanhas de e-mail que estabelecem, por exemplo, uma ligação entre a presença dos botões de compartilhamento nos e-mails comerciais e o aumento da taxa de conversão (+55%). A integração deste componente parece necessária.
E-reputação: o aumento da presença das empresas nas redes sociais parece ser uma tendência inevitável, se acreditarmos nos resultados de uma pesquisa realizada pelo provedor de soluções do e-marketing das empresas ExactTarget , tendo o Twitter como projeto de estudo. Na verdade, isso mostra que os usuários da plataforma de microblogging, líderes no fornecimento de conteúdos web, são muito mais susceptíveis de criar um impacto na reputação de uma marca do que o consumidor médio. Daí a importância, para as empresas, de "dialogar" com esses formadores de opinião, que também são "recomendadores".
E-commerce: como mostra a nova ferramenta de shopping social do Amazon, as ferramentas de recomendação com base na análise das informações publicadas por membros de redes sociais poderiam desempenhar um papel fundamental no processo de decisão de compra.
Blogging: se o botão "Curtir" do Facebook promove livremente os conteúdos disponíveis na Internet, as empresas deveriam poder produzir conteúdos susceptíveis de serem compartilhados por seus leitores, para estabelecer sua presença nas redes sociais.
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